إذا كنت جزءا من فريق التسويق أو المبيعات داخل أي شركة، فمن المحتمل أنك مررت بهذا الصراع من قبل، «التسويق» يرى أن دوره هو جذب العملاء المحتملين وإيصالهم إلى باب المبيعات، بينما يرى «المبيعات» أن عمله يبدأ حيث ينتهي دور التسويق، وهو إغلاق الصفقات وتحقيق الإيرادات. المشكلة تبدأ عندما يتحول هذا الاختلاف الطبيعي إلى خلاف داخلي يعطل نمو الشركة، حيث يلوم كل فريق الآخر عند انخفاض المبيعات أو ضعف الأداء.

التسويق يقول «نحن نجذب العملاء، لكن فريق المبيعات لا يعرف كيف يتعامل معهم!»

المبيعات يرد «التسويق يجذب أشخاصا غير مهتمين، وعلينا أن نبدأ من الصفر لإقناعهم!»

فلماذا يحدث هذا الخلاف؟

اختلاف الأهداف وطريقة القياس

التسويق يركز على بناء الوعي، جذب العملاء المحتملين، وزيادة التفاعل، ولذلك نجاحه يقاس بعدد العملاء المحتملين (Leads) وجودة التفاعل على الحملات الإعلانية. بينما المبيعات يهتم بتحقيق الإيرادات الفعلية من خلال إغلاق الصفقات، وبالتالي نجاحه يقاس بعدد العقود المبرمة والقيمة المالية المحققة.

لكن عندما لا تتوافق هذه الأهداف، يبدأ كل فريق في رؤية الفريق الآخر على أنه «العائق» أمام نجاحه.

سوء التواصل بين الفريقين

قد يطلق التسويق حملة تسويقية دون إشراك فريق المبيعات، مما يجعل العملاء المحتملين يواجهون فريقا غير مستعد لاستقبالهم. والمبيعات قد يجد أن العملاء المحتملين الذين وفرهم التسويق ليسوا مهتمين بما يكفي، لكنه لا يعطي ملاحظات واضحة تساعد التسويق في تحسين استهدافه.

التوقعات غير الواقعية

بعض الشركات تتوقع أن فريق التسويق سيجلب عملاء جاهزين للشراء فورا، بينما في الواقع، العميل يمر بمراحل متعددة قبل اتخاذ القرار النهائي. وفريق المبيعات قد يتوقع أن يأتي العملاء مستعدين تماما دون الحاجة إلى جهد إضافي، بينما يتطلب الأمر في كثير من الأحيان الإقناع والمتابعة.

فإذا كنت صاحب شركة تعاني فيها من هذا الصراع بين اثنين من أهم أقسام شركتك، يصبح السؤال المهم هو كيف تصنع بيئة عمل يتعاون فيها فريقا التسويق والمبيعات بفعالية؟

1 - تحديد هدف مشترك: بدلا من أن يعمل كل فريق بمعزل عن الآخر، يجب أن يكون الهدف الأساسي زيادة الإيرادات وتحسين تجربة العميل، وليس فقط عدد العملاء المحتملين أو الصفقات المغلقة.

2 - الحفاظ على التواصل المستمر: يجب أن تكون هناك اجتماعات دورية بين الفريقين لمشاركة التحديثات، مناقشة جودة العملاء المحتملين، وتحسين آليات التعاون.

3 - تجربة نموذج «Smarketing»: هذا النموذج يدمج التسويق (Marketing) والمبيعات (Sales) ليعملا كفريق واحد متكامل، من خلال وجود قائد مشترك للفريقين أو مسؤول يربط بينهما لضمان التناسق وتحديد استراتيجيات موحدة للتعامل مع العملاء المحتملين، حتى لا يحدث تضارب في التعامل معهم.

4 - الاعتماد على البيانات بدلا من الآراء الشخصية: يجب استخدام بيانات فعلية لقياس الأداء بدلا من الاعتماد على الحدس والانطباعات. هل العملاء المحتملون الذين يجلبهم التسويق يتحولون إلى صفقات؟ إذا لم يكن كذلك، ما الأسباب؟

5 - وضع تعريف واضح لمفهوم «العميل المحتمل المؤهل»: يجب أن يكون هناك اتفاق واضح بين الفريقين حول متى يصبح العميل المحتمل جاهزا للانتقال إلى فريق المبيعات. هل يكفي أنه قام بتحميل كتيب الكتروني؟ أم يجب أن يكون قد أبدى اهتماما فعليا مثل طلب عرض سعر؟

6 - دمج التكنولوجيا في العلاقة بين التسويق والمبيعات: استخدام أنظمة إدارة علاقات العملاء (CRM) يساعد في توفير رؤية موحدة لمسار العميل من البداية حتى إتمام الصفقة، تحسين المتابعة وضمان عدم فقدان العملاء المحتملين بسبب سوء التنسيق، كذلك تمكين التسويق من رؤية ردود فعل المبيعات حول جودة العملاء المحتملين لتحسين الحملات الإعلانية.

الخلاصة، الصراع بين التسويق والمبيعات ليس أمرا حتميا، لكنه ينتج عادة عن اختلاف الأهداف، سوء التواصل، أو غياب نظام موحد لقياس النجاح. لضمان التعاون بين الفريقين، يجب تحديد أهداف مشتركة، إنشاء قنوات تواصل فعالة، والاتفاق على معايير واضحة لجودة العملاء المحتملين. عندما يعمل التسويق والمبيعات بتناغم، فإن النتيجة ليست فقط زيادة الإيرادات، بل أيضا تحسين تجربة العملاء وتعزيز نمو الشركة بشكل مستدام.